«تنها 28٪ از پزشکان متخصص بر این باورند که استراتژیهای تعاملی شرکتهای داروسازی، نیازهای آنها را برآورده میکند.»
شرکتهای داروسازی در زمینه تعامل با مشتری با موقعیتی حساس روبرو هستند. استراتژیهای سنتی دیگر برای پاسخگویی به نیازهای در حال تحول متخصصان کافی نیستند. یک نظرسنجی جهانی اخیر توسط Deloitte از بیش از ۱۹۰ HCP و ۵۰ مدیر اجرایی از ۲۵ شرکت برتر داروسازی، شکاف قابلتوجهی را بین تلاشهای شرکتهای دارویی برای تعامل موثر و نیازهای پزشکان فاش کرده است. این موضوع نشاندهنده نیاز فوری برای تغییر به سمت استراتژیهای تعاملی شخصیسازی شده، دادهمحور و چندکاناله است.
درک شکاف موجود در تعامل با پزشکان
نظرسنجیها نشان میدهد که ۸۲٪ از مدیران شرکتهای دارویی از استراتژیهای فعلی تعامل خود با پزشکان رضایت دارند، در حالی که تنها ۲۸٪ از پزشکان متخصص احساس میکنند این استراتژیها نیازهای آنها را به طور موثر پوشش میدهد.
این عدم انطباق نشاندهنده یک مشکل اساسی است: در حالی که مدیران شرکتهای دارویی تصور میکنند عملکرد خوبی دارند، پزشکان چنین حسی ندارند و فعالانه به دنبال تعاملات شخصیسازی شده، آموزنده و به موقع هستند.
سه رکن اصلی تعامل موثر با پزشکان
برای پر کردن این شکاف، تمرکز بر ارکان بنیادی زیر ضروری است:
1. استراتژی تجربه مشتری (Customer Experience):
آیا واقعا به مشتریان گوش میدهیم؟
٪۶۷ از پزشکان متخصص معتقدند این تعاملات باید در نهایت آگاهی بیماران را نسبت به مسائل سلامتی افزایش دهد.
حرکت از رویکرد محصولمحور به سمت مشتریمحور ضروری است. تمرکز باید بر ایجاد تجربیات شخصیسازی شده باشد که منجر به ایجاد اعتماد و روابط بلندمدت با پزشکان شود.
2. محتوا (Content):
آیا در حال اعتمادسازی هستیم؟
٪۳۴ از پزشکان میگویند نمایندگان علمی، پیامهای بازاریابی خود را شخصیسازی نمیکنند و در انتقال روایتهای علمی ناکارآمد هستند.
اکثر پزشکان دسترسی به دادههای بالینی دقیق (Clinical Study) و درمانهای نوآورانه را در اولویت قرار میدهند. استفاده از یک رویکرد انعطافپذیر در تولید محتوا، از طریق با هوش مصنوعی مولد (Generative AI)، این امکان را فراهم میکند که اطلاعات دقیق و متناسب با هر مخاطب ارائه شود؛ بدون از بین رفتن یکپارچگی محتوا و در عین حال با قابلیت توسعه و پاسخگویی به نیازهای در حال تغییر متخصصان حوزه سلامت.
3. کانالهای ارتباطی (Omnichannel):
آیا انتظارات پزشکان را برآورده میکنیم؟
٪۴۲ از پزشکان متخصص، تعامل ناکافی با نماینگان علمی و MSLها را چالش اصلی خود عنوان کردهاند.
یکپارچهسازی کانالهای مختلف (پلتفرمهای دیجیتال، تعاملات حضوری و ارتباطات در رویدادها) تضمین میکند که پیامها به موثرترین شکل توسط HCP دریافت شوند.
«تمرکز باید بر ایجاد تجربیات شخصیسازی شدهای باشد که منجر به ایجاد اعتماد و روابط بلندمدت با پزشکان شود.»
عوامل موثر بر تحول شرکتهای دارویی
برای بهرهبرداری کامل از ظرفیت ارکان فوق، سازمانها باید یک زیرساخت بنیادین یکپارچه ایجاد کرده و هماهنگی لازم را میان سه عامل کلیدی زیر برقرار کنند:
1. داده و تحلیل:
آیا فقط مشغول جمعآوری داده هستیم یا از آنها استفاده نیز میکنیم؟
تحلیلهای پیشرفته میتوانند برای شناسایی کانالهای ترجیحی، نوع محتوا و شیوههای تعامل مناسب برای دستههای مختلف متخصصان حوزه سلامت (HCP Segmentation) مورد استفاده قرار گیرند. همچنین، مدلهای پیشبینی مبتنی بر یادگیری ماشین، «مناسبترین اقدام در گام بعد» (Next Best Action) را پیشنهاد میدهند و امکان بهبود مستمر استراتژیهای تعامل را فراهم میکنند.
تاثیر:
- تجربیات متناسبتر و جذابتر
- تنظیم لحظهای تجربه مشتری بر اساس ترجیحات پیشبینی شده
- امکان تصمیمگیری مبتنی بر داده
2. فناوری:
آیا از تمامی ظرفیت فناوری بهره میبریم؟
با توجه به پیشرفتهای سریع فناوری، انتخاب پلتفرمهایی که از انعطافپذیری و مقیاسپذیری بالایی برخوردار باشند، ضروری است. این پلتفرمها باید بتوانند به طور م.ثر با سیستمهای موجود یکپارچه شوند، به صورت کارآمد مقیاس پیدا کنند و خود را با نوآوری در شیوههای تعامل با مشتری سازگار گردند.
تاثیر:
- فناوریای که از ابتکارات استراتژیک حمایت میکند، پذیرش نوآوری را تسهیل میکند و به تحقق اهداف کسبوکار میانجامد.
- یک مدل فناوری تجاری که متناسب با هدف بوده و برای انواع شیوههای تعامل با مشتری کارآمد است.
- قابلیتهای مبتنی بر فناوری که شرکت را از رقبا متمایز میکند و به طور مستقیم ارزش واقعی بیشتری به مشتریان ارائه میدهد.
3. چارچوب عملیاتی:
آیا سازمان آمادگی تغییر دارد؟
وجود یک چارچوب عملیاتی استراتژیک و چابک (Agile) برای همراستا کردن منابع و بهینهسازی فرایندها، به منظور ارائه تجربههایی یکپارچه و مشتریمحور ضروری است. با این حال، اجرای این استراتژیها در ساختارهای سازمانی چندلایه یا ماتریسی چالشبرانگیز میشود. این چارچوب به سازمان کمک میکند روشهای تعامل با مشتری را به راحتی گسترش دهد و همزمان مطمئن باشد که همه فعالیتها مطابق قوانین و الزامات انجام میشوند؛ در نتیجه مدیریت ارتباط با متخصصان حوزه سلامت (HCP) و مشتریان، سادهتر و قابلکنترلتر میگردد.
تاثیر:
- حداکثر بهرهوری در استفاده از منابع سازمان
- دستیابی به موفقیت بلندمدت
- بهینه شدن هزینهها و ارائه استراتژی تعامل با مشتری به صورت موثر و مطلوب
«وجود یک چارچوب عملیاتی برای همراستا کردن منابع و بهینهسازی فرایندها جهت ارائه تجربیات یکپارچه و مشتریمحور ضروری است.»
مدلهای نوین تعامل با پزشکان
با نگاه به آینده، تعامل با پزشکان متخصص (HCP)، مشتریان و بیماران به طور فزایندهای پیچیده خواهد شد و برای ارتباط موثر به الگوهای متنوعی نیاز است. بر اساس تحقیقات Deloitte، پنج مدل (Archetype) متمایز تعامل با مشتری شناسایی شده است. هر مدل بر جنبههای مختلفی از ارکان اساسی و عواملی که برای تعامل موفق ضروری هستند، تاکید دارد:
یکپارچهساز (The Integrator):
بر تعامل با ذینفعان پیچیده (مانند دولتها) و ارتباطات بیوقفه در کانالهای ارتباطی متعدد تمرکز دارد.
دستیار اختصاصی (The Concierge):
تعاملات یکبهیک (شخصیسازی شده)، با میزان توجه بالا ارائه میدهد که تمام نیازهای پزشکی و غیرپزشکی ارائهدهندگان خدمات درمانی و بیماران را پوشش میدهد.
تقویتکننده همیشه فعال (The Always-On Amplifier):
بر تعاملات دیجیتال کمهزینه و پربازده تمرکز دارد تا پیامهای متناسب با هر مخاطب را درباره اطلاعات محصول و موضوعات سلامت محور منتقل کند.
پیشران دیجیتال (The Digital Driver):
از راهکارهای دیجیتال و مبتنی بر هوش مصنوعی استفاده میکند تا با هزینه کمتر، ارتباط موثر و شخصیسازی شدهای هم با مخاطبان برقرار کند.
برونسپار (The Outsourcer):
رویکردی کمهزینه در اولویت دارد و بخش قابل توجهی از تعاملات با مشتری را به شخص ثالث برونسپاری میکند.
«اکثر شرکتهای دارویی بر روی ۱ یا ۲ مدل تعامل با مشتری تمرکز میکنند تا در نهایت مناسبترین مدل را بسته به طراحی کسب و کارشان پیدا کنند.»
در نهایت، برای بهبود شیوه تعامل با مشتریان -به خصوص پزشکان- و پاسخ به نیازهای آنها، شرکتهای دارویی باید به فکر ایجاد تحول و تغییر بنیادین در دید استراتژیک خود در این زمینه باشند.
منبع
- اصل مقاله از طریق لینک روبرو قابل مشاهده است: Unlocking the Future of Customer Engagement in Pharma
