KPIهای موثر در فروش و بازاریابی در صنعت دارویی باید از یکسو مبتنی بر دادههای واقعی باشند و از سوی دیگر، کیفیت عملکرد ویزیت علمی، اثربخشی پیام بازاریابی و فروش پخشها را در قالب یک چارچوب منسجم و قابل ارزیابی به هم مرتبط کنند.
در این رابطه، در رویکردهای نوین جهانی تاکید میشود که شاخصهای کمّی مانند تعداد ویزیتها به تنهایی گویای عملکرد نخواهند بود و باید در کنار آنها، شاخصهای کیفی مانند چگونگی تعامل با پزشکان نیز ارزیابی گردد.
KPIهای اجرای ویزیت و پوشش بازار
این دسته از شاخصها، بنیادیترین معیارها برای تحلیل عملکرد مدرپها و فارمارپها بهشمار میآیند و دادههای آنها مستقیما از برنامهریزی و ثبت گزارش ویزیتها در CRM استخراج میشود. در CRM دارویی سایه، ماژول برنامهریزی ویزیت سایه امکان گزارشدهی شاخصهایی مانند انطباق ویزیتهای انجام شده با برنامه، میران پوشش ویزیتها (Call Coverage) و میزان انحراف از برنامه را فراهم میکند و به پایش مستمر عملکرد نمایندگان علمی کمک مینماید.
1. نرخ پوشش هدف (Target Coverage Rate)
این شاخص نشان میدهد در یک چرخه (هفتگی یا ماهانه) چه سهمی از پزشکان یا داروخانههای تحت پوشش هر نماینده علمی، ویزیت شدهاند؛ یعنی آیا بازار هدف به طور کامل تحت پوشش بوده است یا تمرکز نمایندگان روی تعداد محدودی پزشک یا داروخانه بوده است.
این KPI به صورت تفکیک شده بر اساس تخصص، شهر یا منطقه جغرافیایی و سگمنتهای A/B/C بررسی میشود تا سطح پوشش تماس نماینده متناسب با اولویتها ارزیابی شود. (برای مثال، پوشش ۷۰٪ در سگمنت A از پوشش ۹۰٪ در سگمنت C ارزشمندتر تلقی میشود.)
2. نرخ تحقق برنامه (Plan Adherence)
این شاخص، کیفیت اجرای برنامهریزی ویزیت را نشان میدهد و برای سوپروایزر مشخص میکند که برنامهها تا چه میزان عملی شدهاند یا نیازمند اصلاح هدفگذاری، بازنگری در زمانبندی یا تعدیل ظرفیت نمایندگان علمی هستند.
این همان کارکردی است که ماژول Action Planning با هدف گزارش میزان انطباق ویزیتها با برنامه و شناسایی انحرافها دنبال میکند.
3. متوسط تعداد ویزیت در هر روز کاری (Call Rate)
این شاخص برای پایش بهرهوری روزانه و پتانسیل واقعی هر نماینده بهکار میرود و در کنار KPIهای کیفی کمک میکند فعالیتهایی متعدد اما فاقد اثربخشی واقعی از فعالیت هدفمند با تعداد متناسب و اثرگذاری بالا تفکیک شود.
البته باید توجه داشت که این KPI نباید به تنهایی مبنای هدفگذاری قرار گیرد و لازم است همواره در کنار شاخصهای کیفی مورد تحلیل قرار داده شود.
4. نرخ ویزیت تایید شده (Verified Visit Rate)
این شاخص برای کاهش خطای گزارشدهی و افزایش اتکاپذیری دادهها بهکار میرود؛ زیرا زمانی که دادهها معتبر باشند، سایر KPIها نیز قابل استناد خواهند بود. در CRM دارویی سایه، ماژول تایید مختصات ویزیت علمی با تطبیق موقعیت مکانی ثبت شده توسط هر نماینده علمی با لوکیشن واقعی مطب یا داروخانه، حضور واقعی نماینده را شناسایی و گزارش میکند.
5. نرخ تکمیل گزارش ویزیت (DCR Completeness)
در صورت ناقص بودن گزارش ویزیت ثبت شده توسط نمایندگان، تحلیل پیامهای بازاریابی و نتایج واقعی ویزیت با خطا همراه میشود؛ در نتیجه، این شاخص کیفیت ثبت داده توسط نمایندگان علمی را کنترل میکند.
فیلدهای کلیدی پیشنهادی که بهتر است توسط نماینده پر شوند شامل ارائه نمونه محصول، پیام بازاریابی، ثبت نتیجه یا یادداشت ویزیت و در صورت وجود، درخواست پزشک میباشد.
KPIهای کیفیت تعامل علمی با HCP
شاخصهای کیفی را میتوان بدون نیاز به دادههای نسخهنویسی پزشک تعریف کرد؛ کافی است هر تعامل با پزشکان قابل ثبت باشد، مانند پیام کلیدی ارائه شده، درخواست پزشک و محتوای ارائه شده به او. تمرکز اصلی در KPIهای نوین فروش دارویی نیز کیفیت گفتگو با پزشک و تحقق اهداف تعاملات با او میباشد.
1. نرخ ارائه پیام کلیدی (Key Message Delivery Rate)
این شاخص، میزان انتقال یکپارچه پیامهای بازاریابی کلیدی به پزشکان را نشان میدهد و مشخص میکند که آیا نمایندگان پیامها را طبق استاندارد ارائه میکنند یا به صورت سلیقهای یا حتی بیهدف. ماژول تعریف فرمهای پیام بازاریابی سایه در این مسیر، تعریف و مدیریت پیامهای بازاریابی مورد نظر را بر اساس محصول و اندیکاسیون ممکن میسازد.
برای تحلیل و بررسی دقیقتر و شناسایی نقاط ضعف در آموزش نمایندگان علمی و محتوای ارائه شده به پزشکان، پیشنهاد میشود این KPI را بر اساس نوع محصول، اندیکاسیون، تخصص و منطقه جغرافیایی نیز ارزیابی کنید.
2. شاخص نتیجه ویزیت (Call Outcome Mix)
شاخص نتیجه ویزیت، کیفیت و اثربخشی هر تعامل با پزشک را به صورت کمی و قابل مقایسه مشخص میکند و نشان میدهد که هر ویزیت تا چه حد اهداف فروش را پیش برده، نسبت به آن بیاثر است یا حتی ممکن است موانعی برای تعاملات بعدی ایجاد کند. این شاخص به سوپروایزر کمک میکند تا نقاط قوت و ضعف نمایندگان علمی را در اجرای برنامهها را شناسایی کرده و استراتژی تعامل با پزشک را در صورت نیاز بهبود دهد.
نمونههایی از دستهبندیهای رایج برای مشخص کردن یک نتیجه ویزیت (x) در زیر آمده است (قابل تنظیم در CRM):
- پذیرش پیام توسط پزشک و درخواست اطلاعات تکمیلی مانند دیتا شیت
- درخواست نمونه محصول (سمپل) یا اقلام اطلاعرسانی (مانند بروشور)
- تعیین زمان پیگیری یا جلسه بعدی توسط پزشک یا نماینده
- عدم دسترسی یا عدم حضور پزشک
- مخالفت یا اعتراض با ثبت دلیل (قیمت، دسترسپذیری، اثربخشی، عوارض یا تجربه قبلی)
در این شاخص، برای مثال، اگر سهم عدم حضور پزشک یا اعلام مخالفت او بالا باشد، برنامهریزی ویزیت، زمانبندی یا محتوای آموزشی برای نمایندگان علمی باید اصلاح شود.
3. پوشش سگمنتهای هدف (Segment Coverage)
این شاخص مشخص میکند که تا چه حد فعالیت و عملکرد نمایندگان علمی روی مخاطبان اولویتدار (سگمنتهای مهم) متمرکز شده است و به چه میزان پیامهای بازاریابی به افراد درستی منتقل گشتهاند. ماژول هدفگذاری ویزیت علمی سایه نیز به نمایندگان اجازه میدهد برنامهریزی ویزیتها را بر اساس فرکانس ویزیت داینامیک -فرکانسی که بر اساس نتایج فرمهای دستهبندی (سگمنتیشن) همیشه در حال بهروزرسانی است- تنظیم کنند تا پوششدهی تعاملها به صورت بهینه و اثرگذار انجام شود.
کلام آخر
در قسمت اول این مقاله، به شاخصهای اندازهگیری مربوط به ویزیت و تعامل با پزشک آشنا شدیم. در قسمت دوم، به دیگر شاخصهایی که به پایش بهتر و دقیقتر فعالیتهای شرکتها در صنعت دارویی کمک میکنند، خواهیم پرداخت.
در شرکت رایا افزار سایه، ما CRM تخصصی برای مدیریت ویزیت علمی و ارتباط با پزشکان و داروخانهها ارائه میکنیم تا ثبت و تحلیل فعالیتها و KPIها به صورت یکپارچه برای سازمان شما انجام شود.
