وقتی فقط یک دقیقه برای معرفی محصول خود فرصت دارید، چه میکنید؟
تصور کنید در صف پذیرشِ چهارمین پزشکی ایستادهاید که میدانید به هیچ عنوان نمایندگان علمی را نمیپذیرد. انتظار دارید این بار نیز با درِ بسته روبهرو شوید و دست خالی بازگردید. ناگهان، برخلاف انتظار، نوبت یکی از بیماران در آخرین لحظه لغو میشود و فرصتی برای ملاقات با پزشک در اختیار شما قرار میگیرد. اما پزشک بسیار پرمشغله است و تنها یک دقیقه برای ویزیت در اختیار شما میگذارد.
در چنین شرایطی چه خواهید گفت؟
این موقعیت معمولا هیجان و استرس را همزمان در نماینده علمی ایجاد میکند؛ از یک سو، فرصتی ارزشمند برای معرفی محصول به پزشکی فراهم شده است که دسترسی به او بسیار دشوار است و از سوی دیگر، تنها ۶۰ ثانیه برای ارائه پیام در اختیار دارید. حتی نمایندگان علمی باتجربه نیز ممکن است در چنین شرایطی دچار اضطراب شوند.
پس اگر تنها یک دقیقه برای معرفی موثر محصول خود فرصت داشته باشید، چگونه باید از این زمان بهترین بهره را ببرید؟
معرفی، نیازسنجی و درخواست نهایی
چند اصل ساده میتواند به شما کمک کند تا از این فرصت کوتاه بیشترین بهره را ببرید و احتمال تجویز محصول را افزایش دهید:
1. معرفی خود
همیشه گفتگو را با معرفی کامل خود آغاز کنید. نام، نام شرکت، نام محصول و کاربرد اصلی آن را بهروشنی بیان کنید. تصور نکنید پزشک شما را از ملاقاتهای قبلی یا گفتگوهای کوتاه قبلی به خاطر دارد. همچنین این پیشفرض را نداشته باشید که پزشک محصول یا کاربرد آن را کاملا میشناسد؛ حتی اگر پیشتر چندین بار بروشور یا کاتالوگ در اختیار او قرار داده باشید.
در چنین شرایطی، بهتر است همه چیز را کوتاه، روشن و از ابتدا توضیح دهید.
2. معرفی محصول
اکنون زمان آن است که پیام اصلی خود را منتقل کنید. بهصورت مختصر اما شفاف توضیح دهید محصول شما چه مزیتی دارد، چرا میتواند انتخاب مناسبی باشد و چگونه به پزشک و بیماران او کمک میکند.
توضیحات باید کوتاه، کاربردی و مبتنی بر ارزش محصول باشند. ویژگیها و مزایای اصلی را به وضوح بیان کنید؛ زیرا اگر دلیل قانعکنندهای برای استفاده از محصول ارائه ندهید، نه تنها وقت پزشک را گرفتهاید، بلکه فرصت ارزشمند خود را نیز از دست دادهاید.
کمک نرمافزار سایه در انتقال پیامهای بازاریابی دقیق
در عمل، نماینده علمی معمولا با چندین محصول و پیام مختلف روبهرو است و باید در کوتاهترین زمان، مناسبترین پیام را برای هر پزشک انتخاب کند؛ ماژول پیام بازاریابی در نرمافزار سایه این امکان را فراهم میکند که مدرپ به صورت ساختارمند به پیامهای آماده، شواهد علمی و مزیتهای کلیدی هر محصول دسترسی داشته باشد و در همان یک دقیقه، دقیقا همان چیزی را بگوید که برای یک ویزیت علمی موثر نیاز است.
4. نیازسنجی
پس از معرفی محصول، از پزشک بپرسید آیا پرسش یا ابهامی درباره آن دارد یا خیر. در صورت مطرح شدن سؤال، پاسخها را دقیق، کوتاه و مرتبط ارائه دهید.
5. درخواست نهایی
در پایان، گفتوگو را به نتیجه برسانید و درخواست خود را مطرح کنید. تمام مراحلی که تا اینجا طی کردهاید، مقدمهای برای رسیدن به این نقطه بوده است. اکنون زمان آن است که ارزش پیشنهادی محصول خود را نشان دهید و از پزشک بخواهید اقدام مشخصی انجام دهد.
یک نمونه عملی
در ادامه، نمونهای از یک پرزنت یکدقیقهای را مشاهده میکنید:
“صبح بخیر، دکتر محجوبی. از اینکه امروز به من وقت دادید، سپاسگزارم. میدانم برنامه کاری شما بسیار فشرده است؛ بنابراین فقط یک دقیقه از وقتتان را میگیرم.
من سایه عبیدی هستم، نماینده علمی شرکت داروسازی سلامت. محصولی که امروز خدمت شما معرفی میکنم، نوز-هلپ است؛ دارویی که برای درمان خشکی و خارش بینی به کار میرود.
براساس آخرین مطالعات، این عارضه از هر دوازده ایرانی، یک نفر را درگیر میکند و سالانه هزینه قابلتوجهی را به نظام سلامت و صنعت دارویی تحمیل میکند. با نزدیک شدن فصل سرما نیز احتمال مراجعه بیماران مبتلا به این مشکل افزایش خواهد یافت.
در حال حاضر برای درمان این عارضه سه گزینه دارویی در اختیار دارید: برن-گو، ایچ-اِوِی و نوز-هلپ.
هر سه محصول میتوانند علائم بیماری را کاهش دهند؛ اما نوز-هلپ تنها محصولی است که حاوی هیدرو-ژن، یک ترکیب آبرسان و تسکیندهنده، است.
این ویژگی باعث میشود بیماران سریعتر بهبود یابند؛ بهگونهای که میانگین زمان بهبود از حدود هفت روز به سه روز کاهش پیدا میکند. همچنین درد و ناراحتی ناشی از خشکی و خارش بینی معمولاً ظرف چهار تا شش دقیقه بهطور محسوسی کاهش مییابد.
افزون بر این، نوز-هلپ بهصورت اسپری بینی عرضه میشود، نه کرم؛ بنابراین استفاده از آن برای بیماران سادهتر و راحتتر است. همچنین بسیاری از پزشکان از اثربخشی این محصول رضایت داشتهاند و آن را در میان گزینههای درمانی خود قرار دادهاند.
آیا پرسشی درباره این محصول دارید که بتوانم پاسخ دهم؟
اگر جواب منفی بود، میتوانید بازخوردهای مثبت یا منفی پزشک در خصوص تجربه قبلی و بیان نظراتش را جمع آوری کنید و این نظرات در تیم مارکتینگ برای برنامهریزی کمپینهای آینده مورد استفاده قرار بگیرد.
از اعتماد و وقتی که در اختیار من قرار دادید، سپاسگزارم. پس از این، محصول را با دستیار شما نیز مرور خواهم کرد تا ایشان نیز با ویژگیهای آن آشنا شوند. همچنین نمونههای ۲ و ۴ میلیگرمی را در اختیار شما قرار میدهم.
دو هفته دیگر نیز دوباره خدمت خواهم رسید تا نظر و تجربه شما را درباره این محصول جویا شوم.”
جمعبندی
بدون تردید، همه نمایندگان علمی ترجیح میدهند پزشکان زمان بیشتری برای شنیدن توضیحات کامل درباره محصولاتشان اختصاص دهند؛ اما واقعیت این است که بیشتر پزشکان برنامه کاری بسیار فشردهای دارند و چنین فرصتی همیشه فراهم نیست!
در نتیجه، همانطور که فضای کسبوکار و شیوههای ویزیت علمی در حال تغییر است، نمایندگان علمی نیز باید خود را با این شرایط تطبیق دهند.
توانایی ارائه یک پرزنت ۶۰ ثانیهای به شما کمک میکند تا در فضای رقابتی امروز، پیام خود را به شکلی روشن، مختصر، اثرگذار و ماندگار منتقل کنید.
Rahmel, J. (2001). Effective Detailing in One Minute. Pharmaceutical Executive. https://www.pharmexec.com/view/effective-detailing-one-minute
